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Comprendre les enjeux du marketing automation et savoir choisir son outil

Quels sont les enjeux du marketing automation ?

Cet article vous permettra de comprendre les enjeux du marketing automation et savoir choisir son outil en optimisant vos campagnes de génération de leads !

 image à la UneQu’est-ce qu’apporte le marketing automation ?

 

Comme nous l’avons vu dans la première partie de ce dossier, le marketing automation doit permettre aux entreprises, et particulièrement aux marketeurs, de délivrer un niveau de performance commerciale optimum au travers de solutions dédiées. L ’objectif en B2B étant généralement de générer des leads suffisamment qualifiés tout en travaillant son image. Celle-ci doit permettre d’asseoir sa légitimité pour accélérer le processus de vente. Si le marketing automation apporte productivité, gain de temps et un degré de qualification des bases de contacts évident, il reste encore à savoir faire les bons choix.

Au travers de la complexité des offres, il est donc nécessaire de bien choisir sa solution en fonction de ses objectifs, et de bien identifier les enjeux.

 

 Comprendre les principaux enjeux

  • Un des principaux enjeux repose comme nous venons de le mentionner sur la performance commerciale et en particulier sur la génération de leads. Il s’agira de générer plus de leads tout en maîtrisant la pression commerciale et marketing opérée sur ses prospects/clients au risque d’obtenir l’effet inverse de celui recherché : un rejet pur et simple de votre marque ! Cet enjeu est fortement lié au degré de qualification des bases de contacts, à la compréhension des besoins de ces derniers et au contenu qui leur sera adressé en fonction de leur niveau de maturité. Un exercice de style pas toujours évident à maîtriser.

 

  • L’outil de marketing automation doit pouvoir s’inscrire dans la stratégie marketing digitale globale de l’entreprise, et précisément dans la stratégie d’inbound marketing si elle existe. Il devra aussi pouvoir « communiquer » avec les outils habituellement utilisés tels que le CRM.

 

  • Inutile de préciser que l’entreprise en quête de cet outil devra disposer de contenus suffisamment riches et/ou identifier les contenus à produire. Ce sujet qui peut sembler le plus « fun » relève d’une véritable expertise et nécessite un travail en amont important. Ici, les budgets allouer aux ressources peuvent très vite grimper. Il s’agit dès lors de choisir sa solution sur des besoins réels et identifiés en fonction du potentiel du marché.

 

  • La solution de marketing automation doit non seulement s’adapter aux besoins du moment mais aussi être évolutive. Elle doit en tout état de cause permettre une bonne flexibilité au niveau des scénarii à créer. C’est ici une des principales priorités pour les entreprises, au moment de choisir leur outil.

 

  • Enfin, la prise en main des solutions est également un enjeu important, pour en assurer une utilisation pérenne. Elle relève de l’identification des ressources en interne (voir plus loin) ainsi que d’un accompagnement et d’un support client optimum, proposés par les éditeurs.

 

graphique blog

Source : softwareadvice

Le marché est-il mûr pour le marketing automation ?

État des lieux

En France, le marketing automation en est à ses balbutiements. Les écarts d’adoption comparé au marché américain restent très importants.

Ainsi, selon certaines études et notamment un point rapporté par David Raab de Raab Associates, Inc. en 2014, le marketing automation devrait opérer une croissance dans les années à venir.

Cependant le marché américain n’est pas totalement mature; il se développe, et est lui aussi encore en phase d’adoption. Il lui faudra savoir répondre sans doute à des besoins de plus en plus spécifiques au fil du temps.

Les méthodes courantes des acheteurs pour gérer les activités de marketing

Sur ce marché, le CRM s’est largement installé dans le paysage au fil du temps alors que le marketing automation ne représente lui que 9% des « solutions marketing » employées. À ce jour, 21% des entreprises américaines ne possèdent pas encore d’outils de marketing automation, ce qui représente un terrain exploitable avec des « ponts » éventuels d’une solution vers une autre.

David Raab de Raab Associates, Inc. :

« Le marketing automation opère une croissance auprès des entreprises. »

Aux États-Unis, « le marché du marketing automation devrait se développer de façon soutenue pendant les années à venir. Il s’agit pour les marketeurs de se familiariser petit à petit avec les systèmes et que les vendeurs développent des suites logicielles adaptées par industrie ou organisation marketing. »

Source : softwareadvice

À l’instar des États-Unis, il y a fort à parier que le marché français se développera sur la compréhension parfaite des enjeux, ainsi que sur la maîtrise de ses besoins en termes de solutions et de ressources. On mesurera dès lors les investissements envisageables et s’assurer de la viabilité d’adopter une solution.

Un constat qui pourrait en freiner beaucoup à sa simple lecture.

Problématiques et freins

Si le marketing automation demeure un puissant outil, il semble tout de même que quelques problématiques restent à solutionner quant à son coût, sa maîtrise et l’organisation qu’il nécessite pour l’exploiter convenablement. Son succès est évidemment voué à l’échec si son adoption ne s’inscrit dans aucune stratégie marketing.

On relève en effet des cas où l’acquisition d’une solution de marketing automation n’a pas été connectée à des besoins clairement identifiés, notamment quand l’outil était surdimensionné par rapport aux besoins réels. La solution peut paraitre alors survendue et elle se retrouve rapidement abandonnée, faute de ressources internes ou de compétences pour en tirer profit efficacement.

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Les freins quant à eux peuvent provenir d’une faible présence digitale pour exploiter une première base de données pré-qualifiée. Partir de rien peut représenter un gros frein si on considère le travail de fond pour produire du contenu, extraire des contacts et en assurer le suivi.

Il est donc nécessaire là encore de se poser les bonnes questions quant à ses besoins réels et la nécessité ou pas d’acquérir une solution de marketing automation en interne.

 

Les TPE – PME sont-elles prêtes pour le marketing automation ?

Si on considère les problématiques citées précédemment, il semble que ce ne soit pas encore le cas, dans la mesure où l’investissement peut déjà devenir un premier frein.

Même si l’investissement de base peut rester à la portée de certaines TPE – PME, il est tout de même nécessaire d’évaluer les investissements liés aux ressources internes quant au pilotage de la solution. C’est ici qu’il faudrait rapidement former des profils en interne ou acquérir de nouvelles compétences externes pour exploiter l’outil. Il ne faut pas oublier non plus un point essentiel : la nécessité de disposer de bases de données suffisamment enrichies en plus de celles qu’il faudra acquérir au fil de l’eau avec une stratégie d’inbound marketing.

Ce travail demande également de nouvelles ressources humaines, avec des compétences stratégiques autour du contenu à créer et à partager. Ce qui évidemment représente encore des charges supplémentaires pour les entreprises.

Les TPE – PME ne sont donc pas forcément prêtes à des investissements importants pour un outil qui mobiliserait en plus de nouvelles ressources ou nécessiterait l’acquisition de nouvelles compétences.

 

Qui doit gérer le marketing automation au sein des entreprises ?

Une des questions à laquelle il faudra savoir répondre est la gestion du marketing automation en interne. Cette gestion est relativement chronophage et nécessite au minimum quelques compétences. C’est pourquoi certains acteurs comme Companeo ont décidé de faciliter le quotidien des marketeurs en prenant en charge la totalité de la gestion dans une logique de génération de leads à travers la solution nommée « Solosmart », prix de l’excellence marketing B2B 2016.

Doit-on ainsi le rapprocher du marketing, de l’IT ou des équipes en charge du digital ?

Au sein d’une structure hiérarchisée en silos, il serait sans doute idéal d’avoir une transversalité entre marketing et digital pour naviguer sur les besoins à croiser entre les 2.

Néanmoins les compétences requises sont tout de même identifiées et elles relèvent bien entendu du marketing et d’une forte appétence pour le digital. Dans la mesure où un service marketing digital serait existant, c’est à lui qu’on confiera la tâche de la gestion du marketing automation.

 

Comment choisir un outil de marketing automation ?

Après avoir parcouru ces points autour des enjeux, problématiques, maturité et autres facteurs à connaitre avant de se lancer, il convient de conclure sur le choix d’une solution.

Quels sont les principaux points à soulever pour choisir sa solution de marketing automation ?

 

  1. Définir ses objectifs

 

La première question à se poser est bien entendu encore une fois relative à ses objectifs. Il est important de les définir dans le but de permettre le choix d’une solution en fonction de ses attentes. En voici quelques-uns :

 

  • Accroitre sa productivité,
  • Générer des leads qualifiés,
  • Maitriser sa pression marketing,
  • Qualifier sa base de contacts existante,
  • Segmenter sa base de contacts,
  • Améliorer son positionnement,
  • Atteindre des marchés de niche…

 

  1. Établir un budget et évaluer ses ressources internes

 

Établir un budget global en matière de solution, ressources comprises, sera primordial pour rendre un projet viable. Combien êtes-vous prêt à investir pour atteindre vos objectifs ? Tout en abordant également la notion d’un seuil de rentabilité. Disposez-vous des ressources humaines à même de supporter la gestion très chronophage d’un outil de marketing automation ?

 

Si oui, vous pourriez également avoir besoin de formation pour une partie du personnel, voire de ressources humaines pour piloter votre solution. Il faudra également le définir en fonction de la solution adoptée.

Dans le cas contraire, externalisez celle-ci et laissez faire les véritables experts !

  1. Suivi et support apportés au travers de la solution

Parmi les critères de choix se trouve un ensemble de points relatifs au suivi et au support apportés aux équipes en charge de la solution.

En effet, dans la continuité des objectifs à atteindre et du budget à y consacrer, le choix d’une solution repose également sur la qualité du support client. Un accompagnement et une réactivité face à d’éventuels problèmes rencontrés, voire de besoins en formation, devront permettre de faire la différence sur le choix final.

 

La mise à disposition des différentes ressources utilisateurs seront donc un plus :

  • Hotline disponible / suivi téléphonique,
  • Base de problématiques traitées,
  • Ressources et guides d’utilisation,
  • Livres blancs (post-achat),
  • Webinars organisés autour de points importants en marketing automation,
  • Démonstrations organisées chez le client…

Le choix d’une solution en marketing automation demandera premièrement de bien maîtriser les enjeux, de définir parfaitement ses besoins, ainsi qu’un budget.

 

La différence sur le choix d’une solution, pourrait quant à elle se situer dans l’accompagnement de l’utilisation de l’outil pour en tirer un réel profit.

 

C’est donc un réel investissement à mûrir en interne avant de se lancer : la mobilisation des ressources humaines et financières doit s’inscrire dans la durée. Beaucoup en reviennent et ont décidé d’externaliser auprès d’acteurs B2B reconnus du marché.

 

N’hésitez donc pas à nous contacter pour plus d’information sur l’offre SoloSmart de Companeo.

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Catégorie : Les bonnes idées